Para el diseñador Milton Glaser, la complejidad y la diversidad de experiencias que se viven a diario en Nueva York eliminan de tajo la típica pregunta por el mejor restaurante, la mejor hamburguesa o el mejor bar de la ciudad. Hay tantas alternativas que dar una respuesta sería inútil. Es probable que dentro de ese caleidoscopio de sensaciones se halle el secreto de la vitalidad de este creador de 86 años. “Si quieres mantener tu sistema nervioso trabajando, este es el sitio. En París siempre vas a saber que estás en París. Por el contrario, en Nueva York, nada más doblar una esquina, te topas con un país nuevo”, afirma. Esa es la metrópolis del autor del célebre logo I LOVE NY, nacido en el Bronx, que cuenta con entusiasmo que el próximo invierno publicará parte importante de su obra en un libro de 400 páginas bajo el sello de Taschen. Una edición cuyas primeras copias de lujo costarán 1.000 dólares.
La historia del Yo corazón NY es la siguiente. Frente a la etiqueta de ciudad insegura y violenta, cercana a la Gotham de los tebeos, las autoridades de Nueva York encargaron a Glaser, a mediados de los setenta, un logo que reavivara el sentido de pertenencia a la ciudad. La idea era trabajar sobre una frase que ya existía: “I love NY”. Una tarde, en un taxi que transitaba por la calle 67, la inspiración le llegó a Glaser y sobre un trozo arrugado de papel cambió la palabra “love” por un robusto corazón rojo. Un cambio minúsculo que habría de estamparse para siempre en la historia del diseño y en la memoria colectiva de la Gran Manzana.
El problema es que Glaser había enviado una propuesta diferente unas semanas antes. “Tuve que llamar al responsable de comercio para decirle que quería cambiar el logo”, explica por teléfono el diseñador desde su estudio en Manhattan. “Me dijo que eso no era posible porque la junta ya lo había aceptado y era muy difícil reunir a todos los miembros otra vez para mostrarles la nueva propuesta. Así es que me fui directamente a su despacho. Cuando vio la versión renovada, con el corazón en el medio, me dijo que efectivamente estaba mejor y que haría lo posible para lograr el cambio”. Así fue cómo una de las imágenes publicitarias más potentes de la historia estuvo a punto de quedarse en bosquejo.
¿Dónde radica la fórmula para que haya tenido tanto éxito? “Creo que se trata de un truco muy fácil y a la vez engañoso. Con el I represento el yo. El corazón es el símbolo de una emoción. Y NY son las iniciales de un sitio. Entonces, tenemos lenguaje y símbolo haciendo tres cosas diferentes a la vez. El espectador debe desenredar el rompecabezas que configuran una letra, un símbolo y unas iniciales. Eso es lo que lo fija en la mente de la gente. Es fácil de descifrar y resulta familiar”.
Y tras un breve silencio, reflexiona sobre el impacto de su trabajo: “Creo que se debe ser cauteloso con el éxito. El peligro de tener tanto reconocimiento con un solo trabajo es que la gente suele pensar que es lo único que has hecho. Borra toda una obra”. La campaña fue un éxito. Glaser recibió 2.000 dólares por su trabajo. Y el Estado ha recaudado desde entonces cientos de miles por la utilización del logo. Tras los atentados de 11 de septiembre de 2001 se convirtió, además, en un símbolo de resistencia para una población abatida.
Milton Glaser nació en el Bronx. Un lugar lejano en el tiempo y en el espacio. “El jardín botánico y el zoológico del Bronx son lugares maravillosos. Ligados a mi infancia”. Pero dice que apenas ha regresado allí desde que comenzó a trabajar en Manhattan. Afirma que no le gusta “mirar atrás”. Por eso resulta un poco huidizo a la hora de hablar sobre sus lugares fetiche. A medida que fluye la conversación, sin embargo, empiezan a aflorar las pistas. Recuerda las galerías de The Cooper Union, en el East Village, donde estudió en el periodo universitario. También destaca como lugar de encuentro el Union Square Café, que lamentablemente cambiará su mítica sede a finales de este año. O el restaurante Eleven Madison Avenue, en la avenida del mismo nombre. Explica que uno de sus trabajos favoritos ha sido el diseño de interiores para restaurantes. Con mayor razón si los propietarios son viejos amigos. Como es el caso de la Trattoria dell’Arte, cerca al Carnegie Hall. O del Rainbow Room Menu, donde se le podría encontrar cualquier noche...
Glaser transmite reposo y tranquilidad. De cada trabajo habla con mesura. Fundó también la revista New York Magazine. Ha estado a cargo de la imagen de marcas como la cervecería Brooklyn Brewery.
Sus diseños han bajado al metro de Nueva York: los paneles en porcelana, en una plataforma de la Astor Plaza Station, con figuras geométricas que parecen piezas desordenadas de un rompecabezas, son obra suya. Y el rediseño del Visual Arts Theater, en Chelsea, también corrió por su cuenta.
Uno de los encargos más recientes que ha recibido, donde se mezcla su amor por Nueva York y su vocación por crear, fue la publicidad para la primera parte de la última temporada de Mad Men. Inspirado en un póster de Bob Dylan de su autoría, que fue bandera de toda una época, rescató las siluetas y tonos psicodélicos de entonces y diseñó los carteles para la exitosa serie.
A la hora de crear, ¿cómo encuentra la conexión entre el logotipo y el observador? “Creo que cuando trato de dar explicaciones sobre este tipo de asuntos estoy utilizando una parte de mi cerebro, que es la parte racional. La otra es la parte sensible. Entonces, objetivamente, podría decirle por qué un símbolo funciona, pero no podría explicarle por qué la gente tiene cierta respuesta emocional, ni por qué después de haberlo visto tanto no se hartan, ni por qué se sienten identificados con él. Esos son los misterios del alma y del corazón. Y esos misterios no son fáciles de descubrir”.
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